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　　自从9月份开始，美国有关电子烟的每一条坏消息，都能在太平洋彼岸引发一轮舆论风暴。

　　之所以出现这番现象，可以从两个层面作出解释：

　　一是电子烟着实是个大风口，连老罗这样的“情怀创业者”都选择入场，势头丝毫不逊于前两年的区块链。与区块链衍生出的炒币行为颇为相似的是，电子烟是否是一个向善的行业，至今仍在争论中。

　　二是电子烟市场的不确定性，几乎所有创业者讲故事的时候，都会选择以欧美市场的前景为蓝本。电子烟在美国市场的“后院着火”，对那些急于得到资本市场青睐的中国玩家，自然不是什么好消息。

　　有些遗憾的是，尽管美国、印度、巴西、日本等189个国家和地区已经出台了和电子烟相关的管控措施，国内仍然只有海外刮来的几许寒风。

　　01 迟到的监管

　　电子烟在中国成为“风口”，是从2018年上半年开始的，然后是一场声势浩大的野蛮生长：仅在去年4月到今年7月的时间里，就有30多个电子烟品牌拿到了融资，亿纬锂能、盈趣科技等电子烟概念股一度疯涨。

　　这样的表现足以让投机者疯狂，只是在急切追风口的同时，偏偏少了几分敬畏之心。

　　早在今年的315晚会上，电子烟就被央视点名批评，原因是电子烟会释放甲醛，某些电子烟中的尼古丁含量超标。换作是别的行业，在315渡劫后多半会发生规模性的整改，电子烟偏偏是个例外，京东、苏宁等在新闻曝出后紧急将电子烟商品下架，但仅仅过去了一天的时间，电子烟即再度出现在这些电商平台上。

　　毕竟央视也只是舆论监督者，远非令行禁止的监管部门。短暂的风波过后，电子烟的风口如旧，上半年流入的资本就超过10亿元，并在不经意间拉开了电子烟在中国市场的分水岭。

　　早期的电子烟主打戒烟、危害小、养生等概念，目标群体是有吸烟习惯或者打算戒烟的老烟民们。但从今年上半年开始，营销的关键词逐渐开始偏向新潮、时尚、炫酷，电子烟成了年轻人用来表达个性化的尖货，明星代言的手法被移植到电子烟市场，各种渠道的潮流广告也纷至沓来。

　　有些讽刺的是，美国电子烟禁令的导火索恰恰和青少年相关。

　　按照美国疾病预防控制中心的数据，截止到2019年10月1号，已经有1080个与电子烟相关的肺损伤病例，其中80%的患者年龄在35岁以下，16%的患者未满18岁，21%的患者为18至20岁。再稍早一些，CBS曾报道称一名有一年半电子烟吸烟史的18岁青年，肺部已经和70岁的老人无异。

　　在欧美国家的一连串禁令下，国内电子烟的标准也在酝酿中。比如对“电子烟”的标准制定即将结束两年的项目周期，大概率将对电子烟技术要求、试验方法以及包装、标识、说明书、贮存和运输方面进行明确的规定。淘宝之类的电商平台也下发了“电子烟管控通知”，试图杜绝戒烟、清肺、排毒等虚假宣传。

　　然而在全球大多数国家开始全面或部分禁止电子烟的当口，国内对电子烟监管的缺失又是不争的事实。

　　02 人性的阴沟

　　没有监管的灰暗地带，往往是人性的放大器。

　　对投机主义深恶痛绝的美国第三任总统托马斯·杰裴逊，曾将金融体系发达的纽约称为“一条人性堕落的大阴沟”。倘若用同样的标准审视中国的电子烟市场，所夹在的投机性恐怕有过之而无不及。

　　先来看看那些鱼贯而入的“明星”创业者。

　　前锤子科技产品总监朱萧木创办了FLOW福禄，同道大叔创始人蔡跃栋和黄太吉创始人赫畅打造YOOZ，同道大叔董事长章晋源、视觉志CEO沙小皮、军武次位面CEO曾航等多位头部自媒体人创办了灵犀LINX，在微博上与FLOW福禄划清界限的罗永浩，仍然是小野电子烟的合伙人……

　　对于这些在某个风口中吃尽红利的创业者，绝不相信入局电子烟市场是出于情怀和梦想，多半是是为了“赚快钱”。卖掉“同道大叔”实现财务自由的蔡跃栋，在谈及创办YOOZ电子烟的原因时讲了这样一个故事：“在美国呆了一年时间，他发现许多年轻人非常喜欢Juul电子烟，回国时他也给有烟瘾的父亲带了一支。没想到父亲很快接受了电子烟产品，这件事带给他不小的触动。”

　　不过YOOZ电子烟的目标群体却不是蔡跃栋父亲那样的老烟民，时尚的包装设计、微商玩法的无界新零售、多变的清爽口味等都瞄准了年轻人;有老罗背书的小野，则直接花1000多万的高价请来陈冠希代言，除了身上的争议性话题，陈冠希还被很多年轻人奉为中国的潮流教父，在潮流圈的影响力可见一斑。

　　毕竟一盒标价100元左右的烟弹，成本不到20元，利润之丰厚碾压了99%的实体行业。可是如此轻奢的定价，加上不及传统烟草的满足感，电子烟的核心受众注定不会是老烟民，习惯于及时满足的潮流青年，终归成了电子烟的狩猎对象。

　　按照中国疾病中心公布的数据，我国15-24岁年龄组电子烟使用率为1.5%，考虑到庞大的人口基数，电子烟的潜在受众不可谓不庞大。不过当几十亿的资本流入电子烟行业，寻求百亿乃至千亿级别市场，才有可能支撑起几十家估值数亿的电子烟品牌。

　　近乎唯一的出路便是加速电子烟的年轻化和潮流化，利用奶油、黄瓜、薄荷等诱人的调味，明星代言和大范围的营销，有趣多变的外形设计.....以吸引更多的年轻人。

　　03 刹车需趁早

　　贪婪是会传染的，特别是在简单得可怕的生意面前。

　　就在海外吹来的寒风让一些电子烟品牌风声鹤唳的时候，几家小有名气的自媒体开始酝酿某品牌的洗白文章，用娴熟的文笔讲述了电子烟从业者的“感人”故事，并在末尾煞有介事的进行了情感升华：

　　当我们看到XX(某电子烟品牌)和红旗一起刷屏的时候，我们的心还是很激动的。电子烟是个民族产业，而XX，作为中国电子烟的领军者，无论走得多远，走得多久，都会怀抱着一颗赤诚的中国心。

　　民族产业、中国心、领军者，不知道这样的词汇会让年轻读者产生什么样的错觉，是否可以掩盖电子烟的原罪?

　　但愿作者在写下这样的文字时没看过CDC的一项研究：“由于生理和遗传因素，年轻人对尼古丁更加敏感，比成年人更容易产生依赖。”而电子烟所谓的潮流元素，并没有改变电子烟含有尼古丁的事实，至少Juul的一个烟弹所含尼古丁剂量就有传统一包20支香烟那么多。

　　一个既定的事实，除了可能超标的尼古丁含量，电子烟还存在电池爆炸、烟液渗透、高温烫伤等安全隐患，吞云吐雾的同时也将超细颗粒、重金属等致癌物吸入肺中。那些旗帜鲜明的电子烟创业者，从资本市场吸纳的千万级融资，清一色地用于市场营销、产品包装和渠道拓展，至于产品技术上的创新，几乎全盘依赖于代工厂。

　　稍微有些庆幸的是，国家卫生健康委员会规划司司长毛群安曾在7月份透露，国家卫健委正会同有关部门对电子烟监管进行研究，计划通过立法监管电子烟。

　　但是在某种程度上讲，并不奢求国内会出台印度那样全面禁止电子烟生产、进口、运输、销售和广告的法令。中国作为电子烟的生产之都，已经占据全球电子烟产量的90%以上，深圳更是拥有超过500家电子烟生产企业，“钱景”不可谓不诱人。却也急需在一些争议话题上尽快做出表态，比如如何限制电子烟的广告营销，如何限制年轻人涉足电子烟......

　　或许相比于电子烟在美国高中生群体27.5%的渗透率，国内电子烟市场还处于起步期，还需要一定时间的持续观望。可监管的职责从来都不是亡羊补牢，在电子烟的监管上趁早刹车，将电子烟对年轻群体的危害防范于未然，何尝不是监管部门的天职。

　　04 写在最后

　　莎士比亚在戏剧《一报还一报》中有这样一句台词：“罪恶的行为，要是姑息纵容，不加惩罚，那就是无形的默许，既然准许他们这样做了，现在再重新责罚他们，那就是暴政了。”

　　至少国内电子烟的监管空白，早已滋生了形形色色的“创业者”，虚假宣传的电子烟被贴上“健康”、“潮流”等标签，长时间游走在室内禁烟、未成年人禁售烟草的边缘，以至于阿里、京东在处理电子烟时都玩出了双标：暂停发往美国境内电子烟订单，而国内的电子烟销售正常如故。

　　中国电子烟的风口和疯狂，是时候结束了。